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生活创想计划 | 一款专为年轻人设计的精酿啤酒,到底具备哪些特质?

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  记者 | 来舒敏

  编辑 |

  精酿啤酒,又名手工啤酒,最早由美国嬉皮士创造出来。精酿啤酒的原材料只有麦芽、酵母、啤酒花和水,与之相对的是含水量高的工业啤酒,业内人士称为“水啤”。

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  如果把工业啤酒比作雀巢速溶咖啡,那么精酿啤酒是更为纯正的手冲咖啡。精酿啤酒无论是原材料还是制作过程都更为精良,因此口感上也比工业啤酒更浓郁。

  作为一种舶来品,精酿啤酒最早在2008年进入中国,外籍酿酒师和精酿啤酒吧担任主要的传播角色。随后涌现出高大师、牛啤堂 、拳击猫、熊猫精酿、茉莉花等一些中国本土的精酿啤酒品牌。

  最近,市面上出现了一个新的精酿啤酒品牌,取名“鲸小酒”。7月初刚获得百万元的天使轮融资。

  鲸小酒的外形有别于普通啤酒,圆圆的透明瓶所见即所得,瓶口大大的,瓶身上还印有各种各样的话,时而暖心,时而扎心,让你一下子很难跟啤酒这个品类联系起来。

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  这款产品的出现源于一次精酿啤酒的体验。

  2018年年底,鲸小酒创始人蔡亦嘉去一位朋友的精酿啤酒吧喝酒。喝完几种精酿后发现自己完全记不住喝过的啤酒品牌:“这东西太缺乏人情味了,像是直接在告诉消费者我是什么,接不接受是你的意愿。”

  于是,他想着要做一款专门针对年轻人的有人情味的精酿啤酒。

  经过半年的设计研发,鲸小酒诞生了,并在父亲节那天上线。跟别的精酿啤酒品牌不同的是,它不针对原本就喝精酿的人群,而是定位为“年轻人的精酿啤酒”。

  那年轻人的精酿啤酒拥有哪些与众不同的特质呢?

  鲸小酒创始人蔡亦嘉说:“先从颜值考虑,现在年轻人买东西先要看对眼,所以设计尽量年轻化。然后要通过创意跟用户产生关联。最后是用普惠的价格让用户喝到健康的啤酒。”

  听着挺简单的,事实上,产品在制作过程中就一直受到专业人士的质疑,光是生产玻璃瓶这一环就遇到了许多障碍。

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  蔡亦嘉说:“啤酒行业里的人不给你做这样的瓶子,他们已经形成一个固化思维,认为这个行不通,就别去弄了。我们最后曲线救国,找了比普通啤酒瓶更高规格的产品,相当于化妆瓶瓶子的标准。”

  作为精酿啤酒的外行人,蔡亦嘉跟团队还从瓶盖和瓶口上做了创新,解决了啤酒行业这么多年来的两大痛点。

  瓶盖设计成了铝制侧拉盖,类似易拉罐的盖子,这样大家喝啤酒不需要四处找开瓶器了。

  大瓶口也是同样的道理。普通啤酒瓶瓶口太小,一般只能将酒倒在杯子里喝。而大瓶口的设计方便大家即开即喝,省去倒入杯子的麻烦。

  “作为一个外行人,我们已经做好99.9%失败的准备,但做这个事情的时候,会觉得还是有点价值,至少你让这个行业有点创新,解决了一大难题,而不是在固定思维里面。这比那些直接在啤酒瓶上贴个标来得有趣,”蔡亦嘉说。

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  用文案跟年轻人建立情感

  如果说设计是吸引年轻人买的首要理由,那瓶身上的文案则是他们决定下不下单的重要一环。

  有了各种文案后,啤酒的使用场景和人群变得更细分了,也跟年轻人产生了互动,原本普普通通的啤酒一下子变成了一款“懂你”的啤酒。

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  父亲节那天,团队设计了节日系列产品,瓶身上印有“爸,好想和你喝一杯”、“爸,我长大了”、“我爸是超人”这样的情感类文案,上线 2 天就卖出 2000 瓶。

  早前有一位北京的女程序员因公司即将面临倒闭,吃散伙饭前在网上订购了几款鲸小酒,瓶身上写着“敬最好的时代”、“大家辛苦啦”。有趣的是,最后那场散伙饭变成了一个新项目讨论会。

  “它有一点点魔力在里面,文案也可以变得有意义,”蔡亦嘉说。

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  最近垃圾分类的话题比较火,鲸小酒设计出了“我是可回收”、“瓶盖也可回收”等文案,帮助消费者提前做好垃圾分类。

  场景不同,对应的用户也更细分,比如说团队专门针对程序员设计了“明天要穿格子衫”的文案,还有上海好男人系列。

  蔡亦嘉透露,这款时髦且懂你的啤酒还吸引了大批女性消费者:“真正专业精酿的人群不大会选择我们,我们更多针对的是喝普通啤酒的用户,所以反而女性用户比较多。她们不在乎好不好喝,容易被颜值和文案所吸引,而且瓶子使用完后可以插花,觉得这个东西有意思。”

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  据了解,普通工业啤酒只发酵几天便进行酿造,鲸小酒至少需要发酵30天,且只使用麦芽、酵母、啤酒花和水这四种材料。

  因原材料比较便宜,蔡亦嘉认为如果能把产业链做好,就能压低成本,给年轻人一个普惠的价格。

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  目前一瓶鲸小酒的价格在12元到17元之间,有6种口味,分别是德式小麦、比利时小麦、芒果小麦、百香果艾尔、苹果西打、波特黑啤。

  今后,团队还会携手国外酿酒师,研发出其他口味的精酿啤酒。

  现在市面上也有一些打破常规设计的精酿啤酒,通过在酒包装上加文案吸引消费者的做法很早就有了。总体看来,鲸小酒的创新性不算太强,其优势是知道如何用文案设置场景,细分用户,从而打动用户。

  鉴于精酿啤酒制作工艺简单,创始人蔡亦嘉也知道鲸小酒这款产品本身没什么技术含量,如果别的品牌想要抄袭是分分钟的事情。他对这些都无所谓,并表示团队需要跟时间赛跑,如何在最短的时间内将完善鲸小酒的设计和供应链,吸引更多年轻消费者,才是目前最重要的事。

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