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“阿里门徒”如何成为东南亚最大电商公司

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“阿里门徒”如何成为东南亚最大的电子商务公司

在过去七年中,Lazada似乎已经看到了在东南亚重建“阿里”的艰难过程,但与此同时,它需要比阿里更多的决心和决心。

文浩王福彪

来源丨界面新闻(ID:wowjiemian)

头图来源丨Vision China

作为东南亚阿里巴巴最自豪的“弟子”,东南亚最大的电子商务平台Lazada完全继承了阿里的精髓,进行推广和娱乐营销。

在3月的最后一周,对于中国消费者来说这是正常的时间,但在东南亚,有一个类似于双11的大型狂欢节。东南亚电子商务Lazada的官方网站上挤满了令人眼花缭乱的促销广告:高达2400万折优惠,折扣高达80%,价格优惠0.15元。

所有这一切都在拼命吸引买家按下购物按钮。在谷歌的广告中,Lazada甚至声称它的折扣超过了中国的两倍。

不仅如此,Lazada还举办了一场在线“超级派对”音乐会,与双11派对完全相同。艺术家包括Dua Lipa,马来西亚Anugerah Juara Lagu 2019冠军Hael Husaini,Youtube多愁善感的歌手Ismail Izzani,东南亚说唱歌手和流行音乐剧Urboy TJ等,喜欢蔡旭坤和101女子组合在同一领域。

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视频截图

中国消费者对此自然很熟悉,但Lazada则与众不同。经过几年的努力,这种模式已经转移到东南亚市场。

自2016年以来,一家输血量为40亿美元的东南亚公司Ali Holdings也派技术人员帮助Lazada在技术和能力方面取得突破,但Lazada的表现并不令人满意。

糟糕的基础设施,复杂的经济和文化环境给Lazada带来了其他市场难以想象的挑战。在过去七年中,Lazada似乎已经看到了在东南亚重建“阿里”的艰难过程,但与此同时,它需要比阿里更多的决心和决心。

对于Lazada和Ali来说,突破和防守并不容易。

Lazada的草稿时代

那是在2012年,Lazada也是德国孵化器公司Rocket Internet的一部分。虽然孵化器的官方网站口号是“启用”企业家,但在业内被称为“抄袭”。

Rocket Internet将把硅谷成熟的商业模式复制到其他国家,并在市场成熟后立即将其出售给剽窃公司。据英国“金融时报”报道,在高峰时期,Rocket Internet在俄罗斯有14家公司,印度有4家,非洲有5家,中东有7家。

最着名的案例是他们在德国的eBay创办了Alando,这是一个在线拍卖网站。甚至网站风格和徽标都像模型一样被雕刻出来,然后以5000万美元的价格卖给了eBay。它的初始投资只有500万美元。其他类似的案例,以及美国集团购买网站的创始人Groupon村。

无处不在,Rocket Internet将选择最精英的创业团队来快速打开局面。在Rocket Internet的支持下,“山寨产品”往往能够以更低的价格和更好的服务质量抢占当地市场。

曾经有人介绍过Rocket的“克隆创业”三步法:第一步是派遣公司的内部工程师,营销人员和管理人员在新兴市场复制时创建Alando等电子商务平台。在招募核心团队后,波浪派出的人员立即撤离并进入下一个项目。然后,他们聘请具有一定素质的首席执行官来照顾公司,例如来自投资银行或咨询公司的聪明勇敢的年轻人。

在Rocket Internet关注的新兴市场中,电子商务是最快且最有可能出现的。

自2007年成立以来,Rocket Internet在电子商务和新兴市场引起了轰动。特别是从2012年到2013年,它是Rocket Internet最激烈的两年。它开始将电子商务模式复制到世界各地。它拥有东南亚的时尚电子商务Zalora,印度时尚电子商务中的Jabong,非洲的Jumia和拉丁美洲。 Linio等。今天,Jumia即将在纽约上市,成为世界上第一家在世界主要交易所上市的非洲科技公司。

Lazada是上述背景的产物。 2012年,Rocket Internet迅速组建了一支精英团队,筹集了近10亿美元的资金,并希望将Lazada打造成“亚洲亚马逊”。

Maximilian Bittner是Lazada的创始人兼前首席执行官。 2001年从伦敦大学毕业后,他在投资银行和麦肯锡工作。 Bittner的父亲和Rocket互联网创始人Oliver Samwer是老朋友,并被Samwer邀请将亚马逊模式复制到东南亚。

Lazada现任首席执行官Pierre Poignant也是Lazada早期创业公司的合伙人。据他介绍,最早的电子商务灵感来自他岳父的邻居在eBay上卖手表。十五年前,这位邻居在eBay上赚了数百万美元,这让皮埃尔深受感动。

皮埃尔是法国人,他的妻子是新加坡人。起初,他们开始将东南亚的一些商品卖给法国。这种经历为皮埃尔带来了电子商务的灵感和灵感。

很多人形容Lazada是东南亚的淘宝网。实际上,这种说法并不准确。在创业初期,它更像是京东,使用挖掘模型,产品从仓库发送给用户。但是,由于当时东南亚电子商务市场缺乏教育,用户尚未形成网络购物习惯,电子商务基础设施极差,整体服务体验不佳。在这家“雄心勃勃”的公司推出后的前九个月,销售额仅为1.91亿美元,亏损2.33亿美元。

Lazada在六个国家开展业务,包括印度尼西亚,马来西亚,菲律宾,泰国,越南和新加坡。该地区人口5.6亿。这个数字似乎有很大的潜力,但这些人分布在成千上万的岛屿中,只涉及10种或更多语言类型,使用5种不同的货币。更糟糕的是,90%的人没有信用卡,更不用说像支付宝和微信这样的移动支付工具了。在2013年左右,即使是中国人也只是有一点电子商务的概念,在淘宝上买东西的人并不多,更不用说相对落后的东南亚电子商务了。

在Lazada,复制商业模式的弊端正在迅速出现。团队和业务基础很难保持稳定的发展。前Lazada Indonesia联合创始人兼首席执行官Fung Fuk Lestario表示,他在创业初期不得不雇用15人,而且文化结构尚未建立。团队的迅速扩张将不可避免地导致内部混乱。

因此,Lazada一直存在争议和质疑,电子商务的服务生态根本不存在。投资和发展已成为鸡或蛋的问题。

但是拉扎达并非没有结果。在比特纳和皮埃尔创办公司之前,东南亚没有人相信电子商务。当他们从头开始建立物流网络时,这一愿景使Lazada在今天的竞争中占据优势。

阿里到了

在成立之初,拉扎达一定不会想到与阿里相关联。

根据Rocket Internet发布的财务数据,从2013年到2015年,虽然Lazada的净收入分别突破7550万美元,1.54亿美元,2.75亿美元,但其营业利润却持续亏损分别为6790万美元,1.5亿美元,3.29亿美元。如果没有及时输血的外部资金,由于资金链断裂,Lazada可能会破产。

在某种程度上,阿里和拉扎达是相互选择的结果,甚至是一丝无奈。

当时,阿里巴巴有意扩大其国际业务,而Lazada的目标用户与淘宝的早期用户有许多相似之处。

根据Lazada的统计数据,大多数在线购买电子产品的用户居住在农村地区,年龄在18至30岁之间,主要是男性。许多人属于该地区新兴的中产阶级,并且是第一批购买一次性物品的人,例如手机。

Lazada还扩展了其在中国的业务范围。 2015年2月,Lazada开始吸引在中国的投资。截至去年年底,共有6000名中国卖家。大部分电子产品占拉扎达总销售额的近40%,均来自中国。 Lazada需要使用Ali平台吸引更多中国商人与他们合作。

在阿里正式进入该国之前,虽然包括Lazada在内的本地电子商务处于初级发展阶段,但东南亚市场已显示出一定的发展潜力。根据谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡控股的预测,到2025年,东南亚的电子商务总销售额可能达到880亿美元,比2015年增长10倍。众多中国公司纷至沓来,国内手机制造商如小米和嘉嘉已经陷入了红海。

拥有大量资金的阿里自然不会错过任何扩张的机会。

阿里似乎在东南亚有许多投资目标,包括Lazada竞争对手Shopee,Redmart,Zalora,Qoo10,Tokopedia,Tarad,11 street,EZBuy等,但很少有公司拥有足够的市场规模和数千万的融资金额美元。很少有。

其中,Shopee已经代表腾讯,而后者已成为Shopee的最大投资者,因此只有Ali才能选择Lazada。幸运的是,Lazada现在是东南亚最大的竞争对手亚马逊,并且还没有能够利用这个潜在的市场。

2016年4月,阿里决定以10亿美元控制Lazada,希望帮助东南亚当地商人,阿里平台品牌和经销商进入东南亚地区消费市场。 2018年3月,阿里又增加了20亿美元的投资,持股比例为83%。与此同时,蚂蚁金融集团董事长彭磊被任命为Lazada首席执行官。前首席执行官马克西米利安比特纳(Maximilian Bittner)辞去了高级顾问的特定管理职位。两年后,比特纳选择退出。

根据阿里巴巴收购该公司的方法,该公司通常会驻扎,然后被收购的公司将逐渐“阿里”为某一业务服务。但对于拉扎达来说,阿里没有实施大幅度的血液改变。

除了2018年的彭磊空降,阿里基本上保留了大部分在拉扎达的本地化团队。原因很简单。东南亚市场复杂多变。阿里没有精力,也没有能力吸引那么多熟悉东南亚市场的国际球队。

在管理方面,当彭磊担任Lazada董事会主席时,他几乎亲自处理了公司的业务,甚至将他的家人搬到新加坡,并促使Lazada管理层和员工与阿里巴巴集团保持一致并建立了他们的愿景。使命和价值观。

在商业方面,彭磊将参与Lazada投资策略和人才引进的讨论。更重要的是,她知道如何领导Lazada和阿里巴巴集团无缝合作。

Lazada Southeast Asia现在总部位于新加坡市中心的AXA大厦,这是一座椭圆形的摩天大楼。站在47楼,您可以清楚地看到着名的马六甲海峡。

根据在当地工作的阿里外籍人士张伟的说法,整栋大楼约有200-300名员工,阿里有十几个人。 Ant Financial的员工还在43楼为Lazada Pay(新支付服务)提供技术支持。即便如此,阿里从总体比例中派出的员工比例并不多。

作为一名外籍员工,张浩深深感受到东南亚市场与国内市场的巨大差距。在她的在线LazMall(类似于天猫)投资产品的在线审计工作中,天猫一般会要求商家提供营业执照,品牌资格等,要求罚款和严格。不仅如此,天猫的后端系统和消费者协会,工商部门将直接对接,您可以清楚,快速地查询业务资格。但是,在东南亚市场,这种审计机制不起作用,必须推翻和重新制定所有规则和审计标准。

物流也是一个大问题。由于物流系统不成熟,东南亚消费者很难坐下来收集像中国买家这样的快递员。在越南,邮局负责收集客户货物,退货和处理现金退款;在马来西亚,消费者可以在7-11储物柜中收到货物;在菲律宾,Lazada将让卖家将货物放入商店。在加油站,送货人员将提货。

阿里进入拉扎达后,一切都变得与众不同。

阿里带来了人才,技术和食物。不仅杭州有超过300名技术人员将为Lazada提供技术支持,Lazada也很快与中国品牌停靠。华为手机,森马服装,骆驼服装,QCY蓝牙耳机,小狗电器Bluedio Blue Strings等品牌驻扎在Lazada,其中骆驼服装在Lazada拥有2000-3000个SKU,在不到半年的时间里销售10万美元。

在阿里文化的影响下,Lazada拥有越来越多的阿里特色,而东南亚市场也充分吸收了中国电子商务市场的丰富经验,在快速发展的道路上奔驰。

Lazada的扩张之路

凭借阿里的多方支持,Lazada也在扩大其业务格局,而收购无疑是最有效和最直接的方式。

2017年,Lazada以近5,000万美元的价格收购了竞争对手Redmart,这个数字接近Redmart之前的融资总额。

Redmart专营杂货,水果和蔬菜等产品。由于其高品质和低价格,Redmart已成为新加坡最受欢迎的在线超市之一。新加坡目前在线消费者购买杂货的百分之七十是在Redmart购买东西。

在采访中,界面记者发现除了产品种类和用户量外,Redmart在新加坡还有六个配送仓库,其中央仓库位于新加坡西南偏远的道路上。这些仓库基本上可以覆盖整个新加坡分销业务,而这背后的新鲜物流能力正是阿里巴巴所关注的。

新加坡面积不大,但总体上不是北京两个朝阳区的面积。从城市的一端到另一端开车不超过两个小时。然而,由于其地理位置靠近赤道,全年气候炎热,给新鲜交付带来了巨大挑战。

新鲜食物所需的基本储存温度通常为2-5摄氏度。在运输过程中,故意在卡车上设置新鲜和冷藏区域,每个送出的包裹都装在恒温器中。像Redmart这样的产品甚至包括冰淇淋和巧克力,这要求产品在交货后15小时内尽快冷藏。

现场的工作人员告诉界面记者,这样一个核心仓库面积约为120,000平方英尺,共有165,000件物品。提货,每天处理1,500件物品。平均而言,整个仓库的出货量约为每天500万元。

2019年3月15日,Redmart服务在Lazada推出,并正式合并到Lazada的新加坡商业地图上。 Redmart的仓库经理Brian告诉接口记者,在被Lazada收购后,他的头衔从船舶经理晋升为总经理,他负责招聘和培训当地员工。其他人没有任何重大变化。

Redmart弥补了Lazada商品类别的部分差距。像新鲜食品一样,高端消费品有助于拉扎达的整体活动。更重要的是,Redmart的冷链物流系统将通过其他国家的新手物流配送服务与Lazada Logistics一起复制。

数据显示,到2021年,东南亚新鲜食品和日用品的市场价值将达到3090亿美元,购物者将在线购买至少两种日用品。

用户还可以感受到Lazada在购物体验中所做的改变。新加坡的消费者Yan Yang说,两年前他开始在Lazada购买商品。因为他担心产品的质量不高,所以他只开始购买不到10美元的小件物品,现在他主要是家居用品。

与淘宝网类似,Lazada通常在3-4天内发货,跨境退货将更加麻烦,大约需要5-6天。但总的来说,它比以前好多了。

但到目前为止,Redmart仅在新加坡提供服务,同时也是阿里巴巴与亚马逊之间东南亚市场最具竞争力的地区之一。不仅因为新加坡是发达国家,GPD是东南亚六个国家中的第一个,而且因为新加坡更小,更容易经营。

可以预见的是,在东南亚市场,Lazada将在Redmart投资越来越多,Lazada没有计划停止扩张。在投资理念方面,Pierre Poignant强调,物流,支付和供应链是Lazada在寻找投资目标时考虑的主要因素。此外,投资目标所在的市场具有良好的基础设施作为商业支持。然而,未来可能不完全取决于投资并购,任何其他形式的合作都是可能的。

稳定东南亚的Top1需要时间

2018年底,东南亚电子商务聚合平台iprice统计去年东南亚60个电子商务年度的访问量。其中,Lazada以27%的访问量排名第一,其次是Tokopedia,占访问量的17%。 Shopee有15%的访问量和Bukalapak有12%的访问量。

Lazada在这个市场的关注度显然高于其他竞争对手。但即使是Aliga,Lazada仍然有很多变数可以坐在首位。

腾讯首当其冲。在腾讯的Shopee的支持下,GMV第一年实现了18亿美元,第二年GMV达到了25亿美元。下载用户数量突破3000万,已成为东南亚最具侵略性的C2C电子商务平台。

受益于东南亚电子商务的兴起以及Lazada已经完成的市场教育红利,Shopee起步较晚(2015年),但它做得很快。 Shopee采用移动+社交+ P2P模式,解决了Carousell和Gumtree等本地电子商务公司无法支付的痛点,也不负责物流。很快,其业务范围涵盖六个东南亚国家。

另一方面,Lazada也面临来自本地电子商务品牌的激烈竞争。

Tokopedia是印度尼西亚当地的一个电子商务平台,在用户中非常受欢迎,并且在2018年5月的斋月和开斋节促销活动中表现良好。整个五月,Tokopedia的整体流量接近1.5亿。 2018年12月,Tokopedia以软银和阿里巴巴为首,筹集了11亿美元,估值超过70亿美元。

越南电子商务平台Thegioididong和Tiki在2018年也表现良好,在越南市场销售的两家电子商务公司分别获得了2900万和2600万的总访问量。

全球电子商务巨头亚马逊也在努力。 2017年,亚马逊宣布进入东南亚市场,推出Prime Now服务(如果支付额外费用,可在1小时内送达),在线清洁和家用电器。虽然其主要服务区域仅限于新加坡市场,但这是亚马逊首次在没有销售网络的国家提供零售产品。对于亚马逊来说,新加坡的消费习惯和国家文化素质与亚马逊熟悉的西方市场密切相关。他们希望通过相对发达的新加坡市场辐射东南亚。

Lazada去年也取得了一些明显的成果:2018年8月中旬,Lazada宣布将与200多家中国商人合作,以配合全球收藏品Global Collection,这可以实现72小时的直接跨境物流服务; 9月Lazada还推出了疯狂讨价还价功能“Slash It”。但是Lazada的整体表现难以用“令人惊叹”来形容。

在过去的一年里,Lazada也经历了内部教练的变化,Pierre Poignant接替了Peng Lei担任Lazada的首席执行官并向Peng Lei报告。

至于彭磊辞职的原因,根据Techcruch的说法,Lazada的双11和双12表演可能不够好。

在2018年的双11中,阿里没有透露Lazada的具体GMV数据,只提到Lazada平台共有40万商户参与,并且有2000万消费者参与了购买。在2019财年第二季度,Lazada的总收入为45亿元人民币(6.5亿美元),比上一年增长55%,但只有阿里巴巴集团的851.5亿元人民币(124亿美元)占总收入的一小部分。

Lazada自己的商业模式也在发生变化,目前有多种模式,如Marketplace平台模型,Lazmall B2C模型和LazGlobal跨界模式。在采访中,Lazada总裁Sakai表示,平台模型和Lazmall无法直接映射到中国的淘宝和天猫。

“这是一种全新的格式,不是从C2C开始到B2C。现在东南亚市场庞大,无法区分C2C和B2C,因为B2C的过早定义将给予当地年轻用户。理解的局限性,甚至是(带)枷锁.Lazmall实际上是在整个Lazada系统中。“尹静强调。

作为中国最大的出口市场之一,东南亚具有得天独厚的区位优势和发展特色,占中国对“一带一路”国家出口总额的41.2%。这是Lazada通过各种措施鼓励中国商人通过跨境模式更快地进入东南亚市场的地方。

目前,Lazada拥有超过40万卖家,数千个品牌合作伙伴和100多个物流合作伙伴。在之前的商业会议上,Lazada宣布了2030年的愿景,为数十亿消费者提供服务,创造了2000万个就业岗位,并培育了800万家中小企业。对于Lazada来说,东南亚电子商务市场仍有许多重点。

。结束。

高伟评论:吴兆涵

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